Meer dan de helft van de online shoppers heeft een of meerdere (online) abonnementen op digitale en fysieke producten en diensten. En deze subscription economy groeit. McKinsey deed onderzoek (na registratie) naar dit groeiende segment en publiceerde de resultaten vorige maand. In dit artikel kijken we naar de drie vormen van abonnementen zoals door  McKinsey gedefinieerd:, voorraad, toegang en curatie.

Lees meer over de subscription economy in: “Abonnementenland: Boom of Bubble?

Voor McKinsey is voorraad de eerste vorm van abonnementen. . Voorraadabonnementen stellen consumenten in staat om de aankoop van artikelen zoals scheermesjes (Boldking), melk en luiers te automatiseren. Een tweede vorm zijn toegangsabonnementen (member only). Deze geven abonnees voordelen boven niet-abonnees, meestal in de vorm van kortingen op kleding en voedsel (Nooma). De derde vorm, de curatieabonnementen zijn verreweg het populairst (55%) en zorgen voor een gepersonaliseerde ervaring. Klanten krijgen regelmatig een verrassing thuisgestuurd, meestal in de vorm van verzorgingsproducten (Parfumado), kleding of voedsel.

McKinsey heeft onderzocht welke drijfveer de belangrijkste was in het aangaan, behouden en opzeggen van een abonnement in bovenstaande categorieën. Zo concluderen ze dat het voorraadabonnement vooral om financiële redenen wordt aangegaan, klanten blijven voor het gemak en dat ze afhaken, omdat het te inflexibel is. Bij ‘curatie’ isiets nieuws te  ontdekken; de belangrijkste reden om te starten en maandelijks verrast worden de reden om te blijven. Klanten haken wel af wanneer er voor hetzelfde geld betere opties te verkrijgen zijn.

Retentie als risico

In Amerika vallen  op dit gebied de bedrijven Amazon (Subscribe en Save) en Dollar Shave Club op. Deze twee hebben twee keer zoveel abonnees als de nummer 3, Blue Apron (maaltijden). In Nederland probeert bol.com weer haar all-you-can-bestelabonnement aan de man te brengen. Voor 99,- per jaar rekent Bol.com geen verzendkosten op alle bestelde artikelen. Dit is een voorbeeld van een toegangsabonnement dat klanten een voordeel oplevert.

De Blue Apron van Europa, HelloFresh, groeide in 2017 met bijna 70% en bediende al 1,5 miljoen huishoudens. Met haar curatiemodel zal HelloFresh moeten blijven verrassen en het bedrijf heeft het daar moeilijk mee als je naar de retentiecijfers kijkt (op basis van Second Measure). Houden bedrijven als Netflix en Dollar Shave Club na 12 maanden nog 70% respectievelijk 60% van de klanten vast, bij HelloFresh is de retentie veel hoger en blijft al na 3 maanden minder dan 30% over.

Blijf verbazen

Overweeg je een je je product in een abonnementsvorm aan te bieden, denk dan goed na op welke assen jij je klant kunt blijven verbazen. Dit bepaalt je voordeel ten opzichte van concurrenten op middellange termijn. Denk je bijvoorbeeld financieel voordeel te kunnen leveren, dan kies je voor de voorraadoptie, ben je in staat een steeds verrassende optie te leveren dan is curatie een betere keuze. Hebje een extra service die je kernpropositie verbetert, dan kan je je propositie versterken door deze als abonnement (toegang) aan te bieden.

Het is niet gemakkelijk om keer op keer verrassend te zijn en te bewijzen dat je waarde toevoegt. Een recent onderzoek van het economisch bureau van ING maakte op simpele wijze duidelijk dat in Europa vooral Nederlanders kritisch kijken naar de verschillende abonnementsvormen. Met name voor abonnementen op gebruiksgoederen, zoals kleren, maaltijdboxen of elektronica lopen Nederlanders veel minder warm dan inwoners van andere Europese landen. Nederlanders zien er volgens ING simpelweg het nut niet van in: 70 procent vindt ze niet aantrekkelijk, ten opzichte van 40 procent in Europa.

"We kunnen niet met zekerheid zeggen waar dat door komt", vertelt ING-hoofdeconoom Marieke Blom in reactie aan RTL Z. "Maar we zien wel dat veel mensen een abonnement op een duurzaam product nemen omdat ze het aantrekkelijk vinden dat ze die dan niet in één keer hoeven te betalen. Nederlanders hebben relatief hogere inkomens, waardoor dat een minder belangrijk argument is. Ook doen Nederlanders al veel internetaankopen en werken ze gemiddeld minder uren, waardoor gemak minder belangrijk is."

Voorraadabonnement voegt minste waarde toe

De abonnementsvorm “voorraad”, waarin op regelmatige basis een item wordt aangevuld, lijkt het minste waarde toe te voegen. Of het nu onderbroeken, bloemen, scheermesjes of zeep is, Nederlanders lopen er niet warm voor. Pas wanneer curatie wordt toegevoegd en toegang wordt gegeven aan nieuwe producten blijkt de consument geïnteresseerd.

Een mooi en simpel voorbeeld in Nederland is Parfumado, een parfum-startup. Een lekkere geur is onlosmakend verbonden met je goed voelen. Maar winkelen voor parfums is frustrerend, verwarrend en inefficiënt geworden. Niet alleen groeit het aanbod elk jaar, in parfumerieën wordt zóveel met parfum gespoten dat alles op elkaar lijkt en een langere periode parfums testen wordt nergens aangeboden. Parfumado heeft meer dan 350 van de mooiste parfums geselecteerd en biedt gebruikers de mogelijkheid om alle nieuwe en klassieke geuren een maand te ervaren voor 14,95 per maand. Doordat Parfumado de gebruiker zowel zelf zijn parfumkalender laat samenstellen als af en toe een cadeau meestuurt, wordt de klant maandelijks verrast met een mooie geur.

Welke vorm past bij jou?

Wil je je product of dienst in abonnementsvorm aanbieden, denk dan goed na welke vormen voor jouw bedrijf van toepassing zijn en pas de propositie aan zodat het duidelijk wordt op welke manier er waarde wordt gecreëerd.

Dit artikel is onderdeel van een drieluik van artikelen die de markt voor abonnementsgedreven businessmodellen kritisch onderzoeken. In het vorige artikelwerd de markt verkend, het laatste artikel in deze drieluik zal ingaan op de manier waarop je als bedrijf de overgang kunt maken van een model op basis van verkoop per product naar een abonnementsgedreven model.

Wilt u een e-mail ontvangen wanneer dit artikel verschijnt, laat dan hier uw gegevens achter.